Verkaufen könnte so einfach sein, wenn man beim Kunden den richtigen Schalter umlegen könnte. Immer wieder suchen Verkaufsstrategen nach dem ‚Zauberwort’, das den Kunden unverzüglich zur Geldbörse greifen lässt. Und tatsächlich legen Studien nahe, dass sich mit bestimmten Verkäufer-Phrasen fast alles verkaufen lässt: Schon ein bestimmtes Stichwort soll Menschen dazu bringen, sich schneller für einen Kauf zu entscheiden: „Ist für einen guten Zweck“, „Sonderangebot“, oder „nur heute“.
Die WDR-Sendung Quarks & Co wollte im Experiment feststellen, ob sich solche Verkäufer-Strategien tatsächlich auf das Kaufverhalten auswirken. Kann ein professioneller Verkäufer auch Sachen an den Mann und die Frau bringen, die man eigentlich gar nicht braucht? Heinz Fischer bildet normalerweise Verkäufer aus und weiß genau, wie man Kunden ansprechen muss. Er sollte in einer Einkaufspassage Tassen verkaufen, auf denen ein aufgedrucktes Logo die Farbe verändert, wenn man etwas Heißes hineinschüttet. Preis: fünf Euro pro Stück.
Ein Mitarbeiter von Quarks & Co protokollierte, wie viele Kunden sich ansprechen ließen, wie lange sie blieben und ob der Verkäufer eine Tasse verkaufen konnte. In regelmäßigen Abständen änderte er dabei seine Verkaufsstrategie. Insgesamt hat Quarks & Co vier verschiedene Strategien getestet. Die vier Strategien und ihre Farben:
Passivstrategie (blau): Der Verkäufer verhält sich rein passiv. Antwortet auf Fragen, gibt die Tassen heraus und wickelt die Verkäufe ab. Aber er verhält sich nicht aktiv. Dabei ist er nicht unfreundlich, sucht aber von selbst keinen Blickkontakt. Er kann auch teilnahmslos auf einem Hocker sitzen und abwarten.
Aktiv-Strategie (grün): Der Verkäufer ist überzeugt vom Nutzen der Tasse und vom Preis. Er spricht die Kunden aktiv an, ist freundlich und verbindlich, aber gleichzeitig bedacht, die Zeit bis zur Kaufentscheidung nicht allzu lang werden zu lassen.
„Guter Zweck“-Strategie (gelb): Möglichst am Anfang des Kundenkontaktes weist der Verkäufer darauf hin, dass der Verkauf einem „guten Zweck“ dient. Ohne den allerdings näher zu konkretisieren. Das Stichwort soll so früh wie möglich fallen und dann nicht mehr von selbst angesprochen werden. Auf Nachfragen von Kunden soll möglichst allgemein eingegangen werden, zum Beispiel mit dem Hinweis „für die Allgemeinheit“.
„Geschenkt“-Strategie (rot): Das Stichwort „Schenken“, „Geschenk“ oder „geschenkt“ soll möglichst früh am Anfang des Kundenkontaktes stehen, zum Beispiel in Form von Phrasen wie „Ich habe da ein Geschenk für Sie“ (mit der Bedeutung: „…das Sie ja weiterverschenken können“). Der Verkäufer soll zwar nicht absichtlich lügen. Aber er soll bewusst Missverständnisse in Kauf nehmen, um daraus ein Verkaufsgespräch zu entwickeln.
Bei der Auswertung der Verkäufe fiel auf: Die Schummelstrategie mit dem Schlagwort vom Geschenk hat die Menschen offenbar abgeschreckt. Im Durchschnitt blieben sie gerade mal 26 Sekunden – und damit nur genau so lange wie bei der Passiv-Strategie.
Die größten Verkaufserfolge erzielten Quarks & Co mit der Strategie „Guter Zweck“. Pro 100 Kunden wurden damit 15 Tassen verkauft – mehr als mit allen anderen Verkaufsstrategien. Das ist zwar noch kein Beweis, aber immerhin ein Indiz dafür, dass der „Gute Zweck“ die Kaufentscheidung erleichtert. Damit hat der Test bestätigt, was auch größere Studien herausgefunden hatten: Wohltätigkeit zieht, durchsichtiges Lügen vertreibt die Kunden.
Quarks & Co, Dienstag, 26. Februar 2008, 21.00 – 21.45 Uhr .